小趋势-第9部分

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谢天谢地，孩子们没有吃掉那么多的动物。营养专家们说，素食对孩子们有益，如果不是更有益的话。所以，学校、度假营、家庭，以及各类餐馆都要提供素食菜谱，而且素食菜谱不仅质量有了大幅度的提高，品种也日趋繁多。沙拉已经成为品种增加最快的快餐食品。如果豆腐类食品成为下一个快餐食品的热点，不要感到惊奇。没准西兰花或花椰菜也会成为热门的菜品。餐饮业可以花大力气把鸡肉做出各种不同花样，但是，他们没有切实地考虑过怎样把煎胡瓜来个花样翻新。除了沙拉以外，餐饮业关心的似乎只有肉类和土豆，他们认为，蔬菜不过是那种孩子们在被逼无奈的情况下才会吃的食品。他们没有看清这种趋势——许多孩子现在喜欢吃蔬菜类的食品是出自真心的。

对这种趋势极为关心的肉食品加工业在2003年发起了反击。天然牛肉委员会（theNaturalBeefCouncil）发动了一场精心策划的支持吃肉食品的宣传运动，这场宣传运动传达的基本信息就是“真正的女孩吃牛肉”（RealGirlsEastBeef）。如果吃素食的孩子长大以后仍然坚持吃素食，那么肉食品加工业的未来就会充满风险。

这种趋势也意味着美国人将更加健康。在排除了其他生活方式的差别后，吃素食的男人患心脏病的风险，比非素食男人要低37％，而无论是男性还是女性，吃素食就有可能把患痴呆症的风险降低一半。＇TXT小说下载：。。＇

当然，吃蔬菜也会有危险，例如2006年塔可钟（TacoBell）连锁餐馆发生的灾祸。因为蔬菜与肉类不同，烹调的温度达不到“根除病害”的程度，所以生产商、父母们和吃素食的孩子们，即使他们的生活方式更健康，也必须有所警惕。到目前为止，用放射线处理食品尚未得到广泛的应用，尽管这是一种延长食品储存时间和消除素食者患病几率的安全方法。但是，面对着大量需要加工和处理的蔬菜，放射线处理大概是餐饮业为蔬菜保鲜所能采取的唯一方法。

让孩子们吃什么，不同的人有不同的见解，关于这个问题的争议将会形成一场激烈的斗争。牧场主和农场主不会放弃吃肉食品的主张。幼年时吃素食的孩子长到十几岁的时候也很有可能出现反复，他们有可能认为自己是在大人的约束下才不吃肉食品的，许多孩子长大后可能会改变不吃肉的饮食习惯。但是，更有可能出现的情况是，孩子们吃素食的趋势将会继续下去，更多的孩子，尤其是女孩子，会拒绝吃肉食品，他们的饮食习惯会形成新的对人造食品的需求。此外，由于大豆可以制造乙醇，人们对谷物和纤维素的需求也会增加，所以，在未来的若干年里，大豆成为投资的热点不会令人感到惊讶。

肥胖的人

谁都知道，美国越来越胖了。1960年代初，美国男性的平均体重是166磅，女性的平均体重是140磅。而现在，男性的平均体重是191磅，女性的平均体重是164磅，刚好比以前男性的平均体重高一点点。

食品、饮料与节食（2）

在过去的20年里，“过于肥胖”（基本上超重30磅以上）的美国人的数量已经翻了一番。或许更能说明问题的是，患有“肥胖症”（morbidlyobese）——超重100磅以上的美国人的数量已经翻了两番。据估计，患有肥胖症的美国人有900万之多。美国的肥胖症患者是老年痴呆症患者的两倍，比北卡罗来纳州或新泽西州的全部人口还要多。这真是令人难以承受的负担。

当然，我们都听说过，美国人不断增大的肚皮正在改变着美国人的生活。医疗器械产业不得不生产更大的救护车和更大的轮椅，不得不将电脑辅助测试扫描仪（CATscanmachine）加宽，不得不把注射用的针头加长。公共交通也不得不适应美国人愈加庞大的身躯，例如芝加哥公共交通管理局（ChicagoTransitAuthority）已经决定把公共汽车上的座椅加宽，航空公司也采取了对某些乘客收取双倍机票的措施。为了适应这种情况，商业性创新也开始大量涌现，例如，汽车制造商正在试制一种能够使胖人更便当地上下车的可旋转座椅，而且存放贵重物品的储物盒也加宽了三分之二。

当然，胖人的增加也给了某些行业大干一番的机会。某些娇小女性用品商店歇业了，但著名的“加大尺码服装”品牌莱恩·布赖恩特（LaneBryant）却开设了百余家新店。餐饮业，尤其是快餐连锁业，出现了蓬勃发展的局面。减肥行业也出现了蓬勃发展的局面，尽管红火的程度要稍逊于餐饮业。（我不清楚这些行业是否做过充分的市场调查，不过，全美国最肥胖的州之一，阿拉巴马州开设的肯德基炸鸡店［KFC］已经超过了100家，但是开设的珍妮·克雷戈［JennyCraig］减肥店只有一家。体重适中的州，肯塔基州的情况也一样，肯德基炸鸡店超过了100家，而珍妮·克雷戈减肥店只有4家。是他们知道的某些情况我们不知道，还是他们知道的情况我们没有注意？）

肥胖症的问题甚至进入了公共政策领域，公共政策应该关注肥胖症的问题，因为美国每年为超重付出的代价是大约1200亿美元。联邦航空管理局（FederalAviationAdministration）最近决定，在计算飞机载荷量时每位乘客平均增加10磅的重量。医疗保险也把肥胖症作为一种疾病纳入了保险范围，也就是说越来越多的减肥手术将可以得到保险赔付。2004年，美国食品与药物管理局（TheFoodandDrugAdministration）发布了一项“解决全国肥胖症问题的行动计划”（ActionPlantoConfronttheNation’sObesityProblem），计划的内容包括食品的标签上应注明卡路里的含量、餐馆应提供食品的营养成分，以及研发更有效的治疗肥胖症的药物，等等。

但是除了这些普遍受到关注的问题外，没有人真正关注这样一个事实：肥胖症的人口学分布是不平均的。肥胖是美国人普遍存在的问题，但是肥胖症的实际负担几乎是由黑人妇女一个群体承受的。《美国医学会会刊》（JournaloftheAmericanMedicalAssociation，JAMA）2002年刊载的一项研究表明，一般而言，女性罹患肥胖症的可能性是男性的两倍，但是，在黑人妇女中，每6个人中就有1个人体重超重，这一比例几乎高出其他群体妇女或男性的三倍。实际上，尽管所有的人都在谈论肥胖症的蔓延，但是，目前美国总人口中罹患肥胖症的比率，只相当于黑人妇女3年前的比率，而黑人妇女罹患肥胖症的比率与3年前相比几乎增加了一倍。

负担不成比例的问题在大众文化中也有表现。美国最受追捧的黑人女性奥普拉·温弗瑞（OprahWinfrey）经常公开讨论减肥的问题。（艾伦＇Ellen＇或凯蒂＇Katie＇讨论减肥问题吗？）1980年代当红的一支流行乐队“滑稽的两吨”（TwoTonsofFun），是因一曲《天上掉下的男人》（It’sRainingmen）而走红的两个胖大黑人女性的组合，她们也曾在20年的时间里取得了一个又一个成功。显然，恰恰是男人没能取得足够的成就。埃迪·墨菲（EddieMurphy）实际上是由于扮演胖大女人而走红的，从电影《肥佬教授》（NuttyProfessor）到2007年的《我的老婆是巨无霸》（Norbit），墨菲演艺生涯的发展，不过是基于一个显然是滑稽的事实：由他这个瘦小的男人扮演胖大的黑人女性。同样，马丁·劳伦斯（MartinLawrence）在《卧底肥妈》（Bigmomma’sHouse）和《卧底肥妈2》（Bigmomma’sHouse2）中也是扮演的胖大黑人女性。甚至制作过多部严肃电影的泰勒·佩里（TylerPerry），也在2005年的《一个疯黑婆子的日记》（DiaryofaMadBlackWoman）和2006年的《玛蒂的家人重逢》（Madea’sFamilyReunion）中扮演了胖大的黑人女性，而且他扮演的那个胖大婶玛蒂（AuntMadea）还给他带来了诸多收益。

但在实际生活中，肥胖却有另外的启示。美国的黑人女性有1800多万。如果每6个人就有1个人患有肥胖症，那么就有三百多万黑人妇女承载着100磅以上的额外负担。根据《美国医学会会刊》2006年刊载的一项研究，肥胖症患者大多集中在50～59岁年龄段，这表明她们正处在工作和照看后代的最佳年龄段。而最糟糕的情况是，《美国医学会会刊》的另一项为时7年的肥胖症跟踪研究表明，在研究期间，中年女性肥胖症患者的死亡几率几乎是正常体重女性的两倍。这说明，黑人中年妇女可能是美国承受死亡风险最高的群体之一。

你能设想一下美国失去大约200万黑人中年妇女会带来什么样的严重后果吗？虽然黑人妇女只占美国劳动力的6％，但是，她们在所有教育服务工人中所占的比例是7％，在整个服务业劳动力中所占的比例是23％。

美国所有的黑人孩子中，由孩子的祖母抚养或照看的要占到44％，而其他族群祖母抚养孩子的比率还不到黑人祖母抚养比率的一半。

2004年，黑人女性的投票率是60％，仅低于白人女性的投票率，是美籍墨西哥女性投票率的两倍。随便问任何一个牧师、教师，或者是在黑人社区长大的任何一个人，他们都会告诉你，黑人祖母是美国每一个黑人社区的柱石。

人们很难说清，为什么黑人女性承受的这种负担要多于黑人男性或非黑人女性。2005年的一项关于纽约市女性健康的研究发现，年收入低于25000美元的黑人女性最有可能体重超重。《纽约时报》引用卫生机构官员的话说，“买不起合格的食品、价格低廉的不健康快餐食品和加工食品，还有不同的族群对体型认可的差别等比较微妙的社会影响，都是造成低收入女性和某些族群女性肥胖症患者增加的因素”。许多女性是吃着传统的南方食品长大的，而传统的南方食品一般都是高脂肪、高钠和高卡路里食品。

虽然我们已经注意到了黑人社区的许多问题，例如提高教育质量问题和为年轻人创造新的就业机会问题，但是，肥胖症这个具有明显统计意义的问题仍然没有得到切实的关注，尽管这个问题会使个人和社会蒙受重大损失，实际上却被忽视了。食品与药物管理局的“解决全国肥胖症问题的行动计划”就几乎没有提及黑人妇女的问题。本书常常会根据统计数据引出一些不为人知的趋势；本节讨论的内容就是一种已经被研究者充分论证，而没有得到政策制定者关注的趋势。所以，只有国家认识到肥胖症是一个大问题，每一个个人才会重视提高健康和福利水平。

国际画面

腰围增加并非美国独有的现象。体重超重已经成为一个世界范围的问题，以致于世界卫生组织（WorldHealthOrganization，WHO）把这种呈现蔓延之势的现象命名为“全球性肥胖症”（Globesity）。

当然，饥饿和营养不良仍然是世界上大部分地区的严重问题（和最大的杀手）。但是就数字而言，全世界有大约8亿人营养不良，却有大约10亿人体重超重。

1995年，全世界的“胖”人只有2亿，现在已经超过了3亿。世界卫生组织预计，在未来的数年里，肥胖症将在世界范围内成为心脏病、中风、糖尿病、高血压等致命疾病的致病和致死的诱因。

食品、饮料与节食（3）

▲以墨西哥为例，在经济合作与发展组织的30个成员国中，它仅仅排在它的北方邻国之后，是第二大胖人国家。在墨西哥人中，包括墨西哥和美国境内的墨西哥人，有整整74％的男性体重超重或患有肥胖症，女性中体重超重和患有肥胖症的人也占到了70％。1968年，糖尿病在墨西哥的致命疾病中排名第35位，现在已经成为头号的致命疾病。

▲再以中国为例，自1990年代末期以来，男性超重的比例已经从4％增加到15％，女性超重的比例则从10％增加到20％。到2010年，世界上的糖尿病患者中将有超过一半的人是亚洲人。

再来看看美国的情况，非洲裔美国妇女罹患肥胖症的比率，要远远高于其他任何地方的妇女。非洲的情况是，营养不良的比率比世界上任何地方都要高。但是在非洲

▲超过三分之一的女性和四分之一的男性体重超重，而且，据世界卫生组织预测，在下一个10年中，非洲将有41％的女性和30％的男性体重超重。

▲在南非，有56％的女性或是体重超重，或是患有肥胖症，而低于正常体重的女性所占的比例还不到10％。

▲在喀麦隆、冈比亚和尼日利亚，肥胖症患者或体重超重者在全部人口中所占的比率大约为35％。

诚然，非洲的糖尿病患病率仍然只有2％，而欧洲和北美患病率为将近8％，但是非洲极为缺乏糖尿病的早期诊断设备和有效治疗药物。因此，虽然可以把糖尿病看作是“富人病”，是一种营养过剩导致的疾病，但是，穷人得了糖尿病，患者身体受损害的程度会更大。

为什么肥胖会成为一种迅速蔓延到全球的现象？专家认为，这种现象与人们饮食习惯的变化有关，以前人们吃的是蔬菜和谷物类食品，而现在吃的是经过精加工的食品和饱和脂肪含量高的食品。世界各地的食品，尤其是富含卡路里的食品，比以前更便宜了。我们在正餐和快餐中摄入的糖和油脂比以前更多了。墨西哥人（前面说过，墨西哥是经济合作与发展组织成员国中胖人第二多的国家）现在已经像喝牛奶一样习惯于喝可乐了。

以前人们习惯于走路和骑自行车，现在开汽车，至少是骑小型摩托车，已经成为非常普遍的情况。都市化、电视，还有不爱活动的生活习惯，已经把人们变成了电视机前的懒虫（couchpotatoes）。

生活方式（1）

能长时间集中精力的人

人们普遍认为，美国人集中精力的时间正在缩短。在几十年以前，我们就把60秒的广告缩减为30秒了，而现在，互联网上广告的“恰当”时间长度似乎是15秒。我们把总统的竞选纲领缩减为可以贴在汽车保险杠上的标语，我们的生活节奏变快了，我们给朋友们发送短信息甚至不耐烦拼写完整的单词。

美国怎么会有那么多患有注意力缺陷障碍症（AttentionDeficitDisorder，ADD）的人呢？

不过，我们还是先把节奏放慢一点，就放慢一分钟。有《相约星期二》（TuesdayswithMorrie），就有汤姆·沃尔夫（TomWolfe）的长篇小说。在你的电脑显示屏上，有自动跳出来的那种一看就心跳，颇为热闹的两分钟广告；在你的电视屏幕上，就有精心编排的30分钟的商业片——这可是一个每年盈利高达900亿美元的行业。

有些人的做事节奏是完全不一样的。他们希望从书籍、电影、产品和新闻中得到的，是更深入和更丰富的信息，是能够切实解决生活问题的答案。他们希望了解的是基本的事实，而不是转瞬即逝的表现手法。虽然许多市场营销专家还有政治家，一直在刻意地完善向“患有注意力缺陷障碍症的美国”（ADDAmerica）传达信息的方式，他们认为自己的听众或观众给自己的时间非常有限，所以他们会把大量的信息压缩到以纳秒（nano…seconds）为单位的时间里。但是，更明智的做法是，也要关照一下美国的那些“能够长时间集中精力的人”（LongAttentionSpanfolks，LAS）。

我们怎么会知道美国也有能长时间集中精力的人呢？

先来看看体育运动。马拉松比赛的赛程要超过26英里，但美国有整整50万人参加马拉松运动。铁人三项运动包括一个全程马拉松，还要加上2。4英里的游泳，再加上112英里的自行车骑行，但美国有将近20万人参加这项最艰难的运动。参加这样的运动，可不像赢得50米短跑那样容易，需要全身心地投入，要有远远超过人们预想的专注力。参加这样运动的人都具有长时间集中精力的能力。

高尔夫球也是一项需要全身心投入的运动，一场球打下来肯定要花上4个多小时。在过去的20年里，高尔夫球运动已经成长为年产值620亿美元的产业，把“娱乐、博彩和休闲”等获得短暂满足感的产业远远地甩在了身后。快节奏的网球运动已经逐渐失去了往日的魅力，因为越来越多的人希望放慢节奏，使自己在较长的时间里从容地思考和运动。

再来看看读书。在互联网上浏览一个网页，平均需要大约60秒的时间，而杂志上一篇有深度的文章大约有1。3万个单词，即使如此，《大西洋月刊》（AtlanticMonthly）的读者，还是增加了将近50万人，或者换一种说法，自1980年以来，增加了将近一半。另一种没有图片的全文字版杂志《外交事务》（ForeignAffairs），仅2002～2005年之间，发行量就增加了将近13％。

真正令人感到惊奇的是填字游戏。据说，美国有5000万人玩填字游戏。这种游戏可以玩上十几分钟，也可以玩上几个小时，拼写能力有限的人必须要绞尽脑汁才能解开那些艰涩的同义词和蹩脚的双关语。我们都知道，东海岸和西海岸的人时间抓得最紧，但是那里的人们却特别喜欢玩填字游戏。

当然还应提到的是数独游戏（Sudoku），这是一种在纵横各九个的小方格内分别填入数字1～9的游戏，也是一种令人极为着迷的游戏。2003年，几乎没有人听说过这种游戏；现在，关于数独的书可以填满大书店中的若干个书架，数独类书籍的全球销售额已经超过了2。5亿美元。

无论是50万跑马拉松的人，或是看《大西洋月刊》的人，还是5000万玩填字游戏的人，能够长时间集中精力的人都不是美国的边缘群体。实际上，不管营销课程怎么讲，真正的主流群体恰恰就是这些能够长时间集中精力的人。

《泰坦尼克号》（Titanic）是美国历史上票房最高的电影，它的放映时间超过了3个小时。

2006年，电视连续剧《24小时》（24hours）获得了五项艾美奖（Emmysawards），你要看完整整一个季才能知道剧中一天中发生的故事。

那本高居世界畅销书榜首的《哈利·波特》（HarryPotter），也可以证明我们喜欢长篇故事，为了看到下一集，人们会像伏地魔（LordVoldemort）的蛇一样耐心地等待。托马斯·品钦（ThomasPynchon）和詹姆斯·米切纳（JamesMichener）等人的小说，都是长篇巨著。约翰·厄普代克（JohnUpdike）和帕特里夏·康维尔（PatriciaCornwell）等人的系列通俗小说，也分别让人们关注了十数年。

2005年，美国畅销书的平均页数已经比10年前多了100多页。而即使是10年前的1995年，最畅销的10种书的平均页数也足足有385页！

我喜欢政治性的演讲。世界上所有的演讲专家都认为，简短和精炼的演讲最具感召力。大家都知道，葛底斯堡演说（GettysburgAddress）不到300个单词，林肯总统的整个演讲用时不到3分钟。但是在1995年，克林顿总统的一篇国情咨文长达9000个单词，整个演讲用时76分钟，这是历史上最长的演讲，也是最成功的演讲之一。在美国，收看总统宣读国情咨文的人数，几乎每年都是收看职业棒球大联盟总决赛人数的两倍还要多。

因此，虽然许多政治家总是力图在演讲中把大思想塞进小词汇里去，而克林顿总统却精通立足问题进行竞选的艺术。他能认真地提出问题，认真地对待选民，他不会向选民发表那种“投其所好的煽情演讲”（据说，约翰·克里因精于此道而出名），克林顿对问题的解说，有思想，有深度。希拉里·克林顿参议员是这种类型的政治家，理查德·尼克松（RichardNixon）也是这种类型的政治家，尽管他有其他方面的问题。毫无疑问，某些选民会认为，他们的演讲枯燥无味，过于琐碎。但是，候选人采用这种方式演讲，是出于对人的尊重，是由于他们坚信我在本书《序言》里提到的V。O。小基在50年前说过的那句话：“选民不是傻瓜。”

我在本书《序言》中还提到，关于如何进行民意测验和如何对待选民，V。O。小基对我有很深刻的影响。他对美国总统的竞选做过系统的研究，他认为，每一个人都会基于真实和理性的理由做出经过深思熟虑的决定，而不会根据谁的领带更好看去做决定。我做过大量的民意测验，依据的准则就是他的这种思想：生活的许多方面，人们的理性面远比纯粹的直觉或情感面更有力量。有人会在眨眼之间就做出决定，也有人只会在经过认真的思想斗争之后才会做出决定。而后一种人通常就是决定选举胜负的摇摆选民，他们不会草率地做出决定，他们的判断都是经过认真思考的。

能长时间集中精力的人在政治领域中的意义，是不应该低估的。美国就是一个把卷帙浩繁的思想文献作为立国之本的国家，而且立国文献中所包含的那些重要思想，也都经过了长时间的辩论。在其他许多国家里，我和我的同事也曾按照美国方式，立足问题展开政治宣传，结果，轻而易举地击败了那种大轰大擂的老式宣传活动。

生活方式（2）

最后来看看商界的情况。商界有一种“颠覆性”的广告，例如戴森吸尘器（Dysonvacuums）的广告，公