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细节决定成败II-第1部分
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作者：汪中求
前言
总觉得当今时代四处热气腾腾，一派欣欣向荣；但细心观察又觉得不少人心浮气躁，不少事浅尝辄止。这实在是全社会应加以关注的，也是当代企业都应着力解决的。
芸芸众生能做大事的实在太少，多数人的多数情况总还只能做一些具体的事、琐碎的事、单调的事，也许过于平淡，也许鸡毛蒜皮，但这就是工作，是生活，是成就大事的不可缺少的基矗
自己在企业做营销、做管理的十几年中，目睹了多少企业曾经叱咤风云三五年，轰然倒下三五月，如三株、亚细亚、飞龙、巨人等国人耳熟能详的企业；也看到了那些在经济改革开放中新崛起的以联想、海尔为代表的中国优秀企业；也曾深人地研究了那些经得起时代考验的世界著名企业和百年老店，如麦当劳、肯德基、沃尔玛、丰田汽车公司、奔驰公司等，想探究企业成败的奥秘。从中得出一个结论：企业的失败固然有战略决策失误的原因，但我认为更重要的原因是细节上做得不够。而且，就决策做出的依据来说，决策失误也是由于细节不到位造成的。几乎所有成功的企业，无一例外是横平竖直、字正腔圆。正如麦当劳总裁弗雷德·特纳所说的，“我们的成功表明，我们的竞争者的管理层对下层的介入未能坚持下去，他们缺乏对细节的深层关注。”
中国决不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；决不缺少各类管理制度，缺少的是对规章条款不折不扣的执行。
因工作关系，我经常来北京，深切感受到这里的奥运气氛以及CBD、中关村的宏伟规划给人们带来的无限憧憬，但这里交通的拥堵、部分建筑风格的单调等，不免让人感到一丝遗憾，真心希望决策、规划部门的有关人员以及这些蓝图的设计者、工程的建设者们，能够在对每一个细节的关注中使这种遗憾不再增加。
自己年近不惑才看懂“认真”二字，并为自已细微处做出的功夫顿生几分成就感。此前拙著《营销人的自我营销》中有一节，题为“把小事做细”，一直觉得意犹未尽；如今经不起鼓励，索性再认真一把，展开来议议，为严肃起见，定名《细节决定成败》。
作者
2003年lO月于北京
再版前言
《细节决定成败》出版以来，受到了社会各界的广泛关注。今年1月17日我在北京西单图书大厦作讲演，现场反应热烈，在不到2个小时的有限时间里，听众提出了50多个问题，涉及到个人、企业、社会等各个领域的方方面面；同时，这本书也得到了社会的广泛认同：中国奥林匹克组委会的领导认为该书是一本好书，对组织好奥运这一庞大的系统工程具有一定的借鉴意义；中国邮政宣传中心将该书作为2004年的重点图书向全行业推荐，在全行业提倡“关注细节，把小事做细”的精神；中国《企业管理》杂志社认为该书指出了中国企业的症结所在，杂志社副社长孙庆生先生指出：该书的理念为解决中国企业“长不大、活不长”的问题提供了新的思路，决定将该书的理念向企业界推广……
看来，“细节”已经成为社会普遍关注的问题：中央电视台“东方时空”的“时空连线”栏目，以“细节、现尝观点”作为宣传语；被视为营销领域权威刊物《销售与市撤以“过程、方法、细节”作为封面用语；北京的一家饭店也以“细节见证品质”来表达自信……
社会各界热烈的反响以及众多有识之士对细节问题的重视，使我不得不重新审视细节问题。
“细节”原是我讨论营销问题而引伸出来的话题，但在深入研究之后，发现细节问题不止是营销领域的事，而是企业管理问题，乃至整个国家、整个社会存在的问题，于是索性将此问题展
开来。这种想法也得到读者及网友的鼓励。他们在与我的沟通中，要求我将细节问题的讨论，从营销、企业扩展到整个社会，于是，本书再版时，除了对原书内容做了必要的修订外，还增加了相应的章节，就解决浮躁、提高民族素质、战略与细节的关系以及政府公共管理等问题提出了自己的看法。
因为曾在机关工作过几年，做顾问和咨询之后，也经常与政府领导接触和沟通，对开发区招商、建设国际大都市、CBD等一些公共管理方面的细节问题，有一定程度的认识。我认为，细节在公共管理领域的重要性，要比在其它领域凸显得多。社会上不断发生的安全事故，也使我们感到：要将胡锦涛总书记所说的“群众利益无小事”落到实处，并不是那么容易的事。去年年底，温家宝总理竞为解决拖欠民工工资这等“小事”亲自下到基层：“中国有13亿人口，不管多么小的问题，只要乘以13亿，那就成为很大很大的问题……”
“细节”问题之重，使自己对细节处做出的功夫产生了几分“成就感”的同时，也增加了相应的责任感。但在“细究”之后，觉得细节问题与全社会的心态有关，也有其深刻的民族文化背景，是一个很大的问题，不是我个人能力所能解决的，也不是一本书所能解决的。所以，该书如果能起到抛砖引玉的作用，让有识之士来共同关心这个话题，并进一步引起全社会对细节问题的关注和重视，我就心满意足了。
汪中求
2004年2月1日于广东·中山
第一部分
天下大事，必做于细
－－从改变观念着手
1、不要以为总理比村长好当
我从来都认为，现在的人智商差距愈来愈小了，对自我的认识愈来愈自信了。这无疑是社会的进步。但另外一个极端又出现了，或正日益显现出来，那就是，人们过于相信自己，藐视一切。
的确，人不愧为高等动物。人的智商由7个基本部分组成：数字、感觉、空间、语言、记忆、归纳、表述。这得益于人有神奇的大脑。任何一位常人的大脑都优于任何一台计算机。人脑有10000亿个脑细胞，每一个细胞就象一棵树一样地复杂，而人的每一只眼睛都有13000万个光接受器，结构之精密难以想象。人的大脑有7个智力中心：语言智力、数学智力、音乐智力、视觉智力、运动智力、人际智力、内省智力。左半脑帮你管着语言、数学、逻辑、次序，右半脑则把节奏、旋律、音乐、图象、幻想管了起来。
我常常没道理地纳闷：人的大脑，就从蔬菜、水果、果仁、鱼、植物油等食物中吸收一点营养，另外加上运动使血液向大脑供氧，大脑就那么管用？后来我听一位叫卡尔？西秀的心理学家说，就智商的7个基本组成部分之一的记忆，一般人只用了其遗传能力的10％。太不可思议了！
殊不知啊，绝大多数人的智商都很高，我们也就不容易超越他人了。
○2。18分理论
有一次，我给北京大学的学生演讲，说到一个“汪中求式”的“2。18分理论”。人的智商分为智力因素和非智力因素2大部分，从对人的一生的作用来分，智力因素占40％的权重；在智力因素中知识和技能的对比中，我们认为知识占40％的权重；知识又分书本知识和社会知识，书本知识占40％的权重；书本知识能在实际生活中应用的又占40％的权重。假设我们同意以上的权重的分配，那么，总平均85分的在校学生获得的总智商分数是：1×40％×40％×40％×40％×85≈2。18（分）。当然，我们北大的高才生不可能没有非智力因素得分，也不可能没有技能和社会知识得分。这个“2。18分”的说法只是想给高才生们一个提醒：每一个北大的学生都可能成为人才，但仅凭手头的几张分数单，就认为自己已经是一个人才，就大错特错了。
要想比别人更优秀，只有在每一件小事上比功夫。比如，我们每一个人都会的阅读，中央人民广播电台的播音员的标准播音速度听说是120字/分，而一般人的正常阅读速度是200字/分，但受过快速阅读训练的人的一般阅读速度是300字/分。但这要经过刻苦的训练埃先训练默读，做到不出声音不受干扰，专心致志；再训练读目录和标题，使阅读中紧紧抓住段落的核心；再训练扫描读，象摄像机一样工作，而不是数人头式地阅读，从第一个字读到最后一个字；再训练段读，用抓关键词的方法，几秒钟就抓住一段文字中的关键词，一次性阅读一个段落。一点一滴地强化，才可能最终突破。
曾经看曾国藩的书，曾国藩要求子女（包括儿媳妇在内）连没有什么大用处的布片、线头都必须有序分放。我想自有其用意。
○中国的六件大事
上个世纪的最后的一些日子，各大媒体都在讨论人类历史上的一些重大问题，其中有一篇题为《人类历史上的100件大事》的文章，所列100件大事中，与中国有关的共9件：
·儒家和道家的形成由孔子和老子分别创立。前者的学说核心是“仁”，后者是“道”。
·成吉思汗的帝国霸业建立横跨欧亚的大帝国。
·火药的发明和改良中国发明，以后传入欧洲。
·印刷术的发明11世纪中国毕升发明活字印刷，以后15世纪德国葛登堡改良印刷术并流传开来。
·中国工农红军长征完成了行程25000里的战略大转移（1934…1935）。
·卢沟桥事变1937年，揭开了中国抗日战争的序幕。
·新中国成立二次大战后世界政治生活中最重大事件，改变了整个世界的力量对比。
·战后世界人口空前增长至今已近60亿，造成了一系列问题。
·自然环境恶化环境危机威胁着人类的生存，保持生态平衡成了最重要的课题。
这9件中，真正完全因中国人而起的大事只有6件。当然，我不敢说除了以上6件，中国历史上的所有事情都是小事，但从某个角度看，至少可以认为，大事总是少的。
我们普通人，大量的日子，很显然都在做一些小事，怕只怕小事也做不好，小事也做不到位。身边有很多人，不屑于做具体的事，总盲目地相信“天将降大任于斯人也”。孰不知能把自己所在岗位的每一件事做成功，做到位就很不简单了。不要以为总理比村长好当。有其职斯有其责，有其责斯有其忧。如果力不及所负，才不及所任，必然祸及己身，导致混乱。所以，重要的是做好眼前的每一件小事。所谓成功，就是在平凡中做出不平凡的坚持。
在此前出版的《营销人的自我营销》一书中，我曾提到在一家涂料企业戒烟的案例。如果，作为老总，下一个指令，全公司自×月×日起严禁吸烟，违者罚款××元，似乎也很容易；但实际上，企业有l／3的烟民（包括老板在内），还有300位常来常往的客户一大半是老烟枪，一个通令能马上解决问题吗？不行啊，要耐心细致地处理，才能“软着陆”。（见附录l：企业怎样戒烟）
当今社会的现实情况是，太多的人，总不屑一顾于小事和事情的细节，太自信于“天生我材必有用，千金散尽还复来”。邀游宇宙，绕行地球，每一个人都能想象得出是怎么一回事；但是，任何一个人，从18—60岁，每一天徒步半个小时，就可以绕行地球一周，则几乎极少有人认真琢磨过。
2004年1月18日，我在新华网与网友的对话中，许多人提出：孙中山先生虽然讲过“要立志做大事，不要立志做大官”，可是不当大官怎么做大事呢？这一点上，我们应该好好向已故总理周恩来先生学习。周恩来位居总理之职，官不可谓不大，而他强调的却是“关照小事，成就大事。”他一贯要求身边的工作人员尽可能地考虑到事情的每个细节，最反感“大概”、“可能”、“也许”的做法和言语。一次在北京饭店举办涉外宴会，他问：“今晚的点心是什么馅？”一位工作人员答道：“大概是三鲜馅吧。”周恩来马上追问：“什么叫大概？究竟是，还是不是？客人中如果有人对海鲜过敏，出了问题谁负责？”
周恩来总理正是以他这种一丝不苟的精神，不仅赢得了中国人民的爱戴，同样受到了国际友人的尊敬。尼克松说：“对于周恩来来说，任何大事都是从注意小事人手这一格言，是有一定道理的。他虽然亲自照料每棵树，也能够看到森林。”尼克松回忆道：“我们在北京的第三天晚上应邀去看乒乓球表演，当时天已下雪，而我们预定第二天要去参观长城。周恩来离开了一会儿，通知有关部门清扫通往长城的路上的积雪。”
“海不择细流。故能成其大；山不拒细壤。方能就其高。
周恩来先生重视细节的作风，希望能够对我们改变观念起到一定的作用。有的朋友以为做了大官才能做大事，或者只想做大事，最终肯定是成不了大事的，反而连小事也做不好。有人以为官越大越好当——讲稿有人写，出行有人安排，生活有人照料，发号施令就是了，小事是村长们应该干的。我看这种人即使当了大官，也干不好，当不长。
细节的变化。更能体现观念上的更新和进步。
2、杀鸡须用牛刀
张瑞敏领导的海尔如今很叫响了，但当初的海尔经营管理可是一塌糊涂啊，海尔制定出的第一条制度是“不许随地大小便”，可见海尔昔日情形。1985年，海尔着手内部管理，为此编写了10万字的《质量保证手册》，制定了121项管理标准，49项工作标准，1008个技术标准。张瑞敏着手整理企业内部，而且愿意花大力气、花大价钱，小事当作大事做，这样一来，才有了今天的成就。
沃尔玛更有知名度。在全球各零售企业不断下滑、日本八佰伴等强势企业纷纷落马的时期，沃尔玛却越战越勇，一路领先。查2001年的相关数据，沃尔玛旗下各商店年销货总量分类商品，占下列国际知名企业年总销售量的比例如下：
Gitano26％
Haggar10％
Mr Coffee21％
Rubbemaid11。1％
RoyalAppliance26。5％
宝洁11％
斯各特26％
我们看到了人家成功的辉煌，却很少去关注他们管理细节的用心。沃尔玛在全球共有20多个分销中心，再由分销中心送往近3000个分店。沃尔玛的每一家商店，林林总总共20000种商品，从在计算机上开始下订单，到货物上架，耗时不超过48小时。公司总部有一台高速电脑，同各个发货中心及各多家商店连接起来，通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品，都全自动计入电脑。公司为此专门设有一个6频道的卫星系统，可以同时和各家商店进行视频通话。为此沃尔玛一共花费了7亿美元，才建成了现在的计算机卫星系统。这是世界上最大的民用数据库，比美国电话电报公司的还要大。我们的商场都很惧怕沃尔玛的强大竞争攻势，却很少去研究人家的服务细节，以及为了这些服务细节做出的巨大努力。
我是做营销的，再列举一些企业客户服务的例子。
先说说诺基亚。诺基亚每隔3—4年就根据市场变化和本企业的核心竞争力的提升确定自己不断更新的企业目标：1992年定义目标——以电信为主导，专注，全球化，增值；1996年定义目标——在最具吸引力的电信市场部占据领导地位；1999年定义目标——在创造移动信息社会中扮演领导和品牌效应的角色；未来定义目标——将互联网装入每个人的口袋。目标虽大，但客户服务却细致到位。诺基亚公司的客户服务理念是“专业专注、全心服务”。诺基亚2000年底就已建立了250个特约服务中心，特约服务中心不能覆盖的偏远地区，开通了流动服务车；每月在中国大陆多个城市举办服务日活动，提供现场免费检测和优惠维修；各大城市均开通了“诺基亚客户服务热线”（北京010…95000123、上海021…95000123、广州020…95000123），提供24小时不间断的咨询服务；在2000年底就开创了突破性的手机1小时维修服务新标准。诺基亚在客户服务理念上，真正在兑现它的“科技以人为本”。
再说说创立“倒宝塔组织结构”的诺顿百货公司。诺顿百货公司成立于1963年，由8家服装专卖店组成，并确定了靠服务取胜而不是靠削价的竞争策略。
诺顿百货公司服务内容有：
·替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；
·为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食；
·替顾客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客；
·在天寒地冻的天气时替顾客暖车；
·（有时甚至会）替顾客支付交通违章的罚款。
为顾客着想是整个公司从总裁到普通员工的思想意识。总裁约翰先生，在高峰时间从楼梯走上走下，不占用可以多容纳一位顾客的电梯空间。有位企业主管在出差前拿了2件西装到该店修改，在他要赶往机场时，该店还没把西装改好，但等他到达了另一个城市的旅馆时，发现有一个他的快递包裹，里面正是已改好的西装，还附有三条价值25美元的领带，以表歉意。诺顿百货公司大批忠实的顾客称自己是“诺家帮”。
一个真实的故事：
武汉市鄱阳街有一座1917年修建的6层洋楼，这座名叫“景明楼”的楼宇在度过80个春秋后的一天，该楼的设计者——英国一家设计事务所远隔万里来信一封，告知：景明楼为本所1917年设计，年限80年，现已超期服役，敬请业主注意。
还有一个故事：
台湾有一位博士，在意大利某名牌鞋店买鞋。最合脚的尺码卖完了，选了一双小一号的，但有一点紧。反正鞋穿穿会松的，于是要掏钱买，可售货员拒绝卖给他，理由是顾客试穿时表情不对劲，“我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去”。
1992年美国国家品质奖服务奖的得主——丽滋·卡尔登饭店，在全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这就是成熟的企业客户服务的细节。
我认为国内企业最早确立了先进的客户服务意识的是家电企业。让我们说说国内的家电企业小天鹅和荣事达。
小天鹅最早推出“1、2、3、4、5”的服务承诺，即：一双鞋，上门服务自带一双专用鞋；二句话，进门一句话“我是小天鹅服务员×××”，服务后一句话“今后有问题我们随时听候您的召唤”；三块布，—块垫机布、一块擦机布、一块擦手布；四不准，不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；五年保修，整机免费保修五年。
荣事达于1997年“315”之际隆重推出了“红地毯”服务。“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位。服务规范细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务行为规范概括成为“三大纪律，八项注意”：“三大纪律”是——第一，不与用户顶撞；第二，不受用户吃请；第三，不收用户礼品。“八项注意”是——第一，遵守约定时间，上门准时；第二，携带“歉意信”，登门致歉；第三，套上进门鞋，进门服务；第四，铺开“红地毯”，开始维修；第五，修后擦试机器，保持清洁干净；第六，当面进行试用，检查维修效果；第七，讲解故障原因，介绍使用知识；第八，服务态度热情，举止文明。
客户服务如此，营销各环节中的广告也如此。营销人都理解广告是爱不得又恨不得的。中山大学国际营销教授、博士导师卢泰宏说，广告人应当“把消费者看作是一种粗心大意的、漫不经心的、没有记性的、文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……，一句话，看成傻瓜”。就因为观众、读者对广告太不在乎，就因为媒体太多，广告也就更难做。我们通常接触到的广告，往往如戛纳国际（广告）评委主席迈克尔？康拉德所说：“（中国的广告）含太多的讯息，太多的噱头，太多的陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太多的理性，太多的科学内容和太少的热情。”很多企业的广告甚至出现“手术成功，病人死亡”的现象。
正因为这样，广告必须在策划上多花心事，在总投入有限的前提下，在细节上用足脑子。看几则篡改成语的广告词：完美无“汗”（空调广告）、一“明”惊人（眼镜广告）、默默无“蚊”（电蚊片广告）、“咳”不容缓（止咳药广告）、随心所“员（热水器广告）、“骑”乐无穷（摩托车广告）、“饮”以为荣（饮料广告）、百“衣”百顺（服装广告）、脱“影”而出（摄影广告）。有人认为这是对中国语言的不负责任，对净化语言环境不利，我却觉得没有那么可怕，几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力，倒是毫无特点的广告更是莫大的浪费。所以，我称以上这些为“有争议的好广告词”。
在广告问题上，还有一点也非常重要，那就是要充分考虑小媒体。我国中小企业2930万户，占我国企业总数的95％，中小企业一样要上广告，但哪可能象“哈药六厂”和“脑白金”那样一年投几个亿的广告费？小媒体就必须高度关注，在一些小地方用心思。
我的一个姓刘的客户在陕西的一个小城市渭南做一个油漆产品的广告，他没有学过广告学，中学也还没读完，没有多少广告技巧，同时也没有多少钱投入广告，他苦苦
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