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细节决定成败II-第12部分
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老子曾说：治大国若烹小鲜。老子将治理比作烹调小鱼一样，只能将调味、火候放得适中，文火烹煮，不急躁，不躁动；这样煮出的东西，色鲜味美；如火候不对，调味不对，心烦躁，下锅后急于翻动，东一下，西一下最后煮出的东西“一包糟”，色、香、味什么都没有了，肉也碎了。可见，细微之处方见真功夫。
细节考量着每一个政府公务员的素质，考量着每一个政府公务员的服务水平，细节造就现代服务型政府。
每一个大问题里。都有一系列的小问题露面。——H·豪利（美国管理学家）
4、开发区如何招商——城市竞争力引出出的话题
2002年11月，网上一篇《深圳，你被谁抛弃》的文章，引出了城市竞争力的话题。目前，在发展经济的大主题下，增强城市的竞争力是每一个城市决策者都在关心的话题。那么怎样才能增加城市的竞争力呢？
城市竞争力不是我研究的问题，但我可以从营销的角度来谈一下开发区的营销问题。开发区能否开发好，这也是城市竞争力的一个表现之一。2003年11月，我应河南安阳工商联的邀请，就营销问题做了专题讲座，事后应邀就城市开发区如何招商问题，写了“为安阳招商引资进一言”一文。现抄录如下：
中央电视台2003年12月3日的《央视论坛》节目，题目是《开发区该降温了》，自然不能不引起各级政府和各类投资企业的关注。
我国的开发区建设始于1984年，1988年批准的国家级开发区14个。到2003年增至54个。加上省级、市级、县级乃至乡镇级的开发区，便很难准确统计了。广东一省，国家级开发区6个，省级3个，软件或出口基地8个，863转化基地12个。
今日的珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾地区成为我国最大的三个开发区集群，昆山、深圳和吴江成为中国开发区的样板模式。世界500强254家进入珠江三角洲，今年“非典”期间广州开发区每个工作日平均引进1个项目。地处苏州和上海之间的昆山（县级市），台湾前百名的企业25家落户于此，常驻台商超过千人。深圳高新开发区，2002年比1996年，产值7。2倍、出口22。6倍、税收10。8倍，成为深圳的第一亮点。
但中国如此之大，各地极不平衡。不少地方的开发区除了征用了大片农田，什么也没开发出来。各地开发区的缺陷多集中于3个方面：招商优势片面强调地价和税收、产业结构不合理、因配套不到位导致商业成本偏高。作为河南安阳地区工商联的特聘市场营销顾问，觉得安阳的开发区建设也不尽如人意，招商引资同样存在不足。我想站在营销人的角度提点建议，供地区领导参考。
调查研究是一切营销工作的基础，花大力气了解外商投资的决策程序和对投资地的考察内容，是必不可少的。不了解别人投资时考虑什么，怎么能招商呢？
国外的企业，尤其是一些世界级大企业，在选定投资地点和分厂的厂址时，有一整套的评价和决策模型。在全球化因素的带动下，企业在别国设立办公室、工厂、零售店和银行的需求越来越大，这种甄选过程一般分为三步，首先是挑选进入国，其次挑选进入的地区或社区，最后确定具体地址。
在挑选进入国时，外企的挑选参数包括：
（1）政府法规的规范
（2）政府对企业的态度
（3）政局的稳定程度
（4）文化事件
（5）经济事件
（6）市场的位置分布
（7）劳动力的可获得性
（8）劳动力的劳动态度
（9）生产力
（10）生产成本
（11）供应商的便利性
（12）交通条件
（13）能源状况
（14）金融汇率
在决定进入哪一个地区时，外企一般考虑以下因素：
（1）该地区企业的愿望
（2）地方文化的吸引力
（3）税收
（4）气候条件
（5）劳动力成本
（6）劳动力可获得程度
（7）劳动者对工会的态度
（8）公共设施使用的成本
（9）该地区对环境的管制和保护
（10）地方政府的倾向性
（11）原材料供应的距离
（12）与消费者的距离
（13）土地费用
（14）建设费用
在选定一个确切位置之前，大企业的经理们一般要考虑以下几点：
（1）初选位置的可伸缩性
（2）火车、飞机、高速公路
（3）地段的限制
（4）所需的服务商、供应商的配合程度
（5）环保问题
以上就是我们常常提及的投资者考虑的33项。
一般说来。外企在进入某一市场时，优先或重点考虑的因素有以下几个：
一、劳动生产率，这里相关的概念是劳动力成本（工资）与生产力的相关系数。比如说：一个工厂其系数可由以下公式推出：
每件成本=每日劳工的成本（主要是工资）／每日的产量每日的产量又取决于劳动力教育水平、培训的水平及工作习惯。换句话说，如果劳动力的工作态度不认真或不负责，那么即便不要钱，外企也不会进入。
二、外汇：我国地方外汇政策与国家是同步的，如果国家没有大的动作的话，某地在这个领域的运作空间不是很大。
三、地域成本：其中又分可见成本与不可见成本。可见成本指的是那些看得见而且可以精确测算出来的成本，如劳动力、原材料、税收、折旧等；不可见成本指的是无法量化的成本，如教育的质量、公共交通设施、社区对产业或商业的态度，还包括生活质量的变量，如气候、体育发展、报纸等媒体的发展情况。
四、观念：包括国家、盛市对私有财产、污染、员工稳定性的观念。这种观念基本上构成了一个地区商业环境的框架。显然，客观地说，安阳在这一块的得分并不高。恐怕全国都是如此。
五、与市场的贴近程度：外企进入一个地区最主要的目的是贴近消费者，如果某个地区不存在对其产品的大量需求，那么企业是难以进入的。
国外企业选择投资地，比较常用的是因素权数法，即，把候选地址按每项指标，乘以权数再相加得出的分数即为该地的得分。
例：福特在中国投资设厂，它选择安阳与上海作为候选地。就会进行如下评判：
项目权数得分权数得分
安阳上海安阳上海
劳动力的供应情况O。0670604。23。6
观念的供应情况0。1407047
劳动力素质0。1408048
劳动力价格0。0780605。64。2
人均车拥有量0。1530654。59。75
人均收入0。1530904。513。5
教育情况0。0330700。92。1
供应商情况0。1607067
市场容量0。24090818
税收0。0440601。62。4
总计1。00 43。375。55
安阳的得分是43。3，上海的得分是75。55。福特当然会选 择上海作为其投资地。
迪斯尼在选择上海还是香港作为其迪斯尼乐园所在地时，运用的就是这种方法。当然，迪斯尼考虑的因素比上表所列的要复杂得多，权数的考虑也更为科学。
营销也需要工具，为招商引资的工作人员提供尽可能完整的营销工具，也是必须之举，比如：地方介绍的画册、VCD、幻灯片、书籍等，招商还得有一本反应地方招商引资政策的《招商手册》等，同时相关的人员必须切实培训到位。
我在安阳工商联演讲时，觉得安阳的企业家挺好学的，对新的营销、管理观念非常渴望，白天听讲一整天，晚上还开座谈会，提了60多个问题。就招商引资而言，我们的相关机构的干部，也需要接受一些新的营销理念。我的上一本书《营销人的自我营销》就提到一个观点：美国总统也是SALEs，县长是人民企业集团的总经理，招商就是营销开发区。
把信息和情报放在第一位。金钱就会滚滚而来。——S．M．沃尔森（美国企业家）
5、综合国力上升而国际竞争力下降——不容忽视的细节因素
中国改革开放以来，中国的综合国力在不断上升。国际影响力也越来越大，但是高兴之余，不知道大家注意到没有，中国的国际竞争力从1998年以后却在连年下降，不免令人费解。“综合国力”、“国际竞争力”看起来是很大的题目，似乎也不是我们平民百姓能左右的了的，但是“位卑未敢忘忧国”，国家竞争力肯定是与每个公民、每个企业有关系的。我看了关于中国的统计数据后，还是想就这个问题从“细节”角度谈点看法。
2003年4月21日，权威机构发布的“全球综合国力报告”，2002年中国的综合国力排名世界第七位；
2003年10月30日，位于瑞士达沃斯的世界经济论坛（WEF）发布的《全球竞争力报告2003—2004》：
中国成长竞争力指标在102个国家／地区中排名列第44位，下滑了4位；中国商业竞争力指标在95个国家／地区中排在第65位，下滑了7位。
综合国力和国际竞争力是两个概念。
综合国力评价主要是对现实实力和影响的评价，它是以硬指标即统计数据为主，而国际竞争力的评价更多依赖于软性因素和指标。
中国的综合国力强了，影响力大了，但是国际竞争力却出现了下降的情况，2003年排名甚至比印度还落后9位，那么，我们到底哪里落后了呢？
世界经济论坛首席经济学家奥古斯都博士说：“世界经济论坛是根据宏观经济指数、技术指数和公共机构质量这三项标准对一个国家的竞争力做出评判的。中国宏观经济指数排名列第25，是相当不错的；但其他两项的排名分别为第65位和第52位，这使中国的最终排名落在后面。中国在技术和公共机构质量方面的欠缺，说明中国经济还有很长的路要走。”
从奥古斯都博士的分析可以看出，中国主要输在技术指标和公共机构这两项软指标上。例如，在吸引外资时我们只是说中国有丰富的廉价劳动力，可是，比中国更廉价的劳动力到处都是，越南、印度、孟加拉等许多国家的劳动力价格比中国低得多。再说，实际算起来，中国的劳动力真的便宜吗？如果加上效率的因素就不低了，甚至高于韩国、匈牙利或墨西哥。据统计：
· 美国生产力要素中，技术与知识的增长占80％
· 中国科技进步对经济增长的贡献为29％
· 青年受高等教育的比例，发达国家在30％以上，美国70％，中国为3％
· 发达国家技术工人构成：高级技工占35％以上，中级占50％，初级占15％；中国高级技工占4％，中级为36％，初级占60％
以上几组数字可以看出，中国的廉价劳动力虽多，而优质又廉价的劳动力太少了。所以，中国企业的效率在国际竞争力的评比中是很差的，而且是直线下滑的（1998年为32名，2002年为43名）。
邓小平先生那句“发展是硬道理”的名言；几乎是人人皆知的。中国分三步实现现代化的战略方针早就定好了，“可持续发展战略”、“科教兴国战略”、“依法治国战略”、“西部大开发战略”等一系列战略问题早已解决，关键是看各级政府、各个企业、每个人怎么做，怎么执行到位的问题。
如果各个方面工作都做到位了，我们在世界竞争力报告中的各项指标提高了，中国的国际竞争力自然也就提高了。
杰出的策略必须加上杰出的执行才能奏效。——H·格瑞斯特（美国企业家）
附录
附录1：企业怎样戒烟
第一步，在第一次召开的干部会上，我宣布：“汪中求今天开始不抽烟，你们大家抽不抽我不管，我不抽烟，先做给你们看。我从上大学到现在一直在抽烟，但是从宣布之日起，不抽烟，我说到做到”。我把这个决定公开告诉大家，让大家监督我。但是，现在我还不完全限制别人抽烟，你现在抽烟，暂时我不管你。
第二步，过一段时间以后，我在全公司搞了一次支持戒烟的集体签名活动。工厂大门上挂上一条巨大的横幅，上书“防火人人有责，提倡人人戒烟”，全厂300多人，近200人在无统一号召的情况下在横幅上签名。同时，我们在大门外边2米处划上一条很醒目的黄线，也大书10个大字“重点防火单位，严禁吸烟”。为什么不以大门为界线呢？往大门外推出2米，并无禁烟的技术意义，但前移2米，在警示意义上就完全不同了。要知道。此前工厂的第一、二车间之间的通道上都有烟民扔下的烟蒂。
第三步，颁布一条纪律“不许流动吸烟”。工厂规定了3处吸烟区：一是老板的办公室，二是指定一处专为客户吸烟之所，第三处就只有厕所了。
第四步，才是“全厂禁止抽烟”，并将此条写进员工守则，连来公司的客户都同样做到。
戒烟对于企业管理本算不上大事，但有效操作、切实做到，就并非易事。必须小事当大事做，这样慢慢来，一步一步，越来越严，让员工慢慢习惯，最后达到你的严格管理的要求。
无视细节的企业。它的发展必定在祖糙的砾石中停滞。——松下幸之助
附录2：开个经销商会30多份文件
开经销商会议是企业几乎每年都得进行至少一次的活动，但开好一个会，准备工作越细越好。一位清华大学在读EMBA学员。根据我主持召开的LF涂料公司经销商会，写了一篇“项目管理”的论文。以下是论文的节选，从中可知其中事情的巨细。
1．项目实施背景
LF涂料公司是一家集科研、生产、销售中高档建筑涂料、家具涂料、装修漆和胶粘剂等化工产品为一体的中外技术合作企业．是广东省中山市目前最大的装饰涂料生产基地。公司开办历史较长（九年），在市场上有一定知名度、有相对稳定的客户170家．产品在行业口碑较好（处中上游水平），企业规模在涂料行业处第二梯队稍后位置（全国8000家涂料企业中装修涂料销量排名大约15—20名）。
2003年。对于LF涂料公司来说，是一个不寻常的转折年，公司在内部管理、人员结构上做出了重大的调整。公司顶住压力、锐意进取，仍然在市场上取得了不错的佳缋。为了促进公司与客户的进一步交流与合作，并就公司未来的发展方向、品牌规划、市场操作模式等方面与经销商达成共识，LF涂料公司精心筹办了本次经销商会。
此前的LF涂料经销商信心严重不足，主要原因是：第一，公司人员变动很大，原有的总经理、副总经理和总工程师7位全部擞出。新的总经理到位，经销商面对如此大的人事变动很紧张，尤其因为新任总经理时涂料行业不甚了解；第二，公司过去管理不到位，财务报表不准确，乔迁的新厂厂房工程造价含糊不清，产品定价不明确造成产品品种成本等重要资料不详，供应商不敢放心合作，因而要么委婉拒绝供货，要么变相提价．要么缩短付款赎期，造成公司流动资金周转异常困难，加之原公司股东擞殷，2位股东撤出，由公司分期付款，资金运作雪上加霜；第三，长期以来的管理缺陷使企业供货速度慢，处理问题周期长，加之民营企业长期以来的口头承诺习惯常常造成承诺不兑现。经销商看不清与公司合作的前景。
所以，这次经铕商会对LF涂料公司具有特别重要的意义。为了通过这个大会重新燃起经销商的热情，树立内外部人士对LF涂料的信心，公司决定，整合公司力量，成立以总经理为首的会议准备项目管理小组，为即将召开的大会做好一切先期工作。
2．项目范圈定义
经销商会从7月2日首次策划到7月26日代表报到，共25天时间，此间须完成以下主要任务：
· 办公大楼一楼装修2个主品牌的专卖店．为客户提供一个参考版本；
· 与产品配套的宣传品、促销品，必须先把2个主品牌的 做出；
· 提出公司三年规划和下半年的营销计划：
· 提出公司的品牌规划方案和与产品配套的宣传品、促销品方案；
· 通过政府、银行、协会、新闻单位的烘托，反映出公司受社会各界的认可，尤其银行的大力支持暗示出公司的资金短缺问题基本解决；
· 通过会议的举办本身证明这支管理队伍的素质、能力。特别是细节的处理表现出公司“把小事做细”的工作风格；
· 精心设计主要负责人的讲话，消除经销商对高层的疑虑。
3．项目假定条件和风险评估
●假定条件
· 会议召开时，所有的计划中所邀请的嘉宾及经销商是能够按时参加的；
· 会议期间所涉及的两家宾馆将给予全力的支持；
· 本项目组成员拥有相关的技能并有可靠的时间，保障所从事本项目的有关工作：
· 本项目可能涉及的采购都是市场上可以取得并具有可靠的时间保证，即便有质量瑕疵，也可以由供应商及时解决；
· 对于会间散发的会议调查问卷，经销商将给予认真的对待并填写。
●风险评估
本项目在实施中可能存在以下风险：
· 部分嘉宾及经销商可能由于种种原因不能按时到达甚至成行；
· 宾馆可能在客房预订及服务方面出现问题；
· 项目涉及的有关供应商未能按时交货或者货物有质量问题而又未能及时解决；
· 两个样板展厅不能及时完工；
· 预定在会间展示的网站设计、改造不能及时完成；
· 费用超支。
即便如此，我们的经销商会虽然说开得前所未有的好，但总结会上，我们仍然发现了诸多不足，觉得还是很多小事没有做细，总结报告列举了20条：
l、会务组未能在开会期间召开小型预备会议．确定当天或第二天工作内容、注意事项及负责人缺乏各种会议管理表格，例：业务人员与客户对应表、实到代表确认表、返程时间表、客户及会务组住宿安排表等，会后自由活动的详细分工不到位、不明确；
2、旅游日出游人数与计划人数严重不符，会务组未能在出游前晚最后确定人员；
3、客户人员调整住房、中途退会、离店等变动情况，大区经理未能及时通知会务组；
4、客户的亲属关系未注明，导致会务组将客户夫妻分房安排；客户亲属旅游安排也因人员上报不及时而疏漏；
5、会议内容分工的主要负责人不能随意换岗；特殊情况换岗需做好充分转接工作；
6、参会客户的姓名、性别、人数及着装码数等基本情况不清晰，导致会务组安排住宿及发放礼品难度加大；
7、每日用餐时应交代后续的相关安排，反复提示；
8、经销商发言的资料准备不充分，发言内容与幻灯资料不一致；
9、无专人引导或标识指引会议室位置及座位安排（特别是在会议第一天）；
lO、娱乐活动过于单调、无趣。晚间可考虑座谈会、放映营销参考片或其它形式的娱乐活动；
ll、会刊没有认真、充分校稿；
12、调查问卷方面：
①因无明显标识“转反面”导致部分经销商未能全部填写问卷；
②对工程师的调查未注明前任和现任；
③问卷仍存在错别字；
④原定的发言代表未能参会，但与其发言有关的调查题没有及时从问卷上删除。
13、未安排同品牌经销商座谈；
14、未设计对会议主持人的评价调查：
15、机尝车站接站车中途改变路线未及时通报，让一批客人随车接公司内部人员的做法不妥；
16、极少数业务人员同客户一起消费时，处理不当，个人消费转嫁至公司；
17、吃喝娱乐占时偏多，费用也太高；
18、内部参会人员未一一明确，安排亦欠妥；
19、未及时提供与会代表通讯录；
20、会议筹划启动稍晚，造成专卖店布置及配置准备不充分。
一个组织应以满足顾客不断提高的要求为宗旨，以最高管理者为龙头，以全面参与为基础，以系统方法为手段，以定量方法为工具，以继续提升质量为目的，从而形成有效而高效的质量流动管理。——爱德华·戴明
经销商会准备工作文件
文件编号文件名称文件编号文件名称
001会议筹备工作的通知017企业专题片解说词
002邀请函018产品宣传资料清单
003所需会议辅助资料的准备019产品包装清单
004会场布置预案及人员配置020参会经销商名单
0052个专卖店设计方案021会议预算表
006专卖店用材清单及店内宣传品、促销品配置清单022会议期间交通车辆安排计划表
007专卖店预算023快速增长的涂料市场专题演讲
008筹备工作补充通知024公司2003—2005发展规划（董事长专题发言）
009会议分工安排表025总经理主题报告
010会议议程表026品牌规划方案专题发言
011邀请嘉宾名单027自动配色调色系统专题发言
012参会代表到站明细表028涂料企业广告配置专题发言
013会议须知029部分地区成功经营模式介绍（专题发言）
014参会家属安排030获奖经销商名单
015会议主持人台词031会议准备和效果调查问卷
016媒体报道用通稿032公司营销管理工作调查问卷
附录3：总经理必须做的事
总经理每天必须做的：（奇*书*网^。^整*理*提*供）
1．总结自己一天的任务完成情况
2．考虑明天应该做的主要工作
3．了解至少一个片区销售�
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